整體：平臺格局分化，直播電商高增

 

    我們在《本次618 折射出了哪些變化》一文中提到，由于物流逐步恢復(fù)正常，疊加品牌龍頭股推新需求+庫存去化需求，本輪618 的供給端較為充沛，核心關(guān)鍵仍在需求端演繹，就目前618 的整體表現(xiàn)來看，綜合電商規(guī)模達(dá)到5826 億，同比增長1%，若口徑包括直播電商帶來的增量，全網(wǎng)618 電商規(guī)模增速則高于綜合電商的增速，在考慮到目前需求仍處恢復(fù)的背景下，618 電商錄得個位數(shù)的增長展現(xiàn)了賽道的增長韌性。格局層面來看，本輪京東GMV 增速高于行業(yè)增速中樞持續(xù)獲取市場份額，其核心家電品類增長較好，且新品占比提升疊加POP 頭部賣家數(shù)量擴(kuò)容，天貓方面并未披露GMV 增速，拼多多方面品牌化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)。此外，直播電商目前已經(jīng)成為電商行業(yè)第二增量貢獻(xiàn)以及品牌端的多渠道布局陣地，行業(yè)持續(xù)保持高增，且B 端商家快速擴(kuò)容，從格局層面來看，與去年雙十一比較，抖/快超越點淘位居直播電商頭部前二。

 

    品類：細(xì)分品類結(jié)構(gòu)機(jī)會涌現(xiàn)，國貨向上趨勢不變

 

    從品類角度能發(fā)現(xiàn)三個消費趨勢，其一，居家相關(guān)品類如家電、洗護(hù)等產(chǎn)品高增，而偏可選類如彩妝、護(hù)膚、男女裝等放緩居多，其二，高景氣子賽道或者極致性價比，對于銷售的促進(jìn)作用較為顯著，其三，國貨趨勢向好仍然延續(xù)，從不同品類中均能發(fā)現(xiàn)國貨品牌占比提升的現(xiàn)象。

 

    具體分品類看：紡服品龍頭股類整體均價下行，顯現(xiàn)品牌有較多的去庫存需求，細(xì)分維度看，運動服&鞋>女裝>男裝，運動較優(yōu)或與本輪戶外剛性需求釋放相關(guān)，同時國潮趨勢延續(xù)，較多國產(chǎn)品牌GMV 排位提升；家電品類中，本輪家電趨勢高增，同樣跑出了不少細(xì)分品類趨勢，京東披露30 多個趨勢品類同比增長超10 倍，同時類似掃地機(jī)器人、投影儀、凈水器等品類獲得高增，天貓渠道TOP5 國產(chǎn)品類格局穩(wěn)定，廚電類產(chǎn)品展現(xiàn)品質(zhì)化趨勢。美妝品類，本輪618 消費趨勢的主旋律在于“需求兩極分化、國貨占比提高”，分價格帶看，國產(chǎn)新銳>國際大眾>國際大牌>國產(chǎn)傳統(tǒng)，終端需求偏緊時大眾較優(yōu)，且國貨品牌TOP 榜單席位擴(kuò)容，珀萊雅、薇諾娜位居前十榜單，而米蓓爾、夸迪首次進(jìn)入TOP30 榜單，彩妝類目中彩棠登陸TOP10 榜單。

 

    投資建議：把握行業(yè)變遷，篩選趨勢受益?zhèn)�股

 

    2022 年3-4 月疫情形勢偏緊影響物流倉配龍頭股導(dǎo)致電商增長放緩，而隨疫情影響逐漸褪去且物流逐漸恢復(fù)，單5 月實物電商網(wǎng)上零售額增速回升至7%，站在目前時點，本輪618 已展現(xiàn)出，電商平臺相對較強(qiáng)的增長韌性，及細(xì)分品類結(jié)構(gòu)性的成長機(jī)會，展望未來電商仍是品牌營銷轉(zhuǎn)化效率較優(yōu)和用戶體驗向好的渠道，基于此，我們建議把握兩條主線：（1）品牌商維度，優(yōu)選消費滲透率處于提升中，需求韌性較強(qiáng)的化妝品版塊，重點推薦貝泰妮、珀萊雅和上海家化；（2）渠道商維度，推薦電商進(jìn)入精細(xì)化運營階段、處于品牌多渠道布局紅利期的電商代運營行業(yè)，重點關(guān)注壹網(wǎng)壹創(chuàng)。同時展望下半年，線下消費環(huán)比于上半年的復(fù)蘇依然值得重點左側(cè)布局，推薦：醫(yī)美概念股、珠寶和酒類批發(fā)等子行業(yè)，個股：愛美客、周大生、周大福、老鳳祥和華致酒行。

 

    風(fēng)險提示

 

    1、疫情若出現(xiàn)持續(xù)局部散點爆發(fā)或降低居民外出消費意愿；2、疫情之后居民消費概念股意愿降低使得消費恢復(fù)節(jié)奏放緩。

 

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